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口コミで増加する友だち登録数！
住民が評価する施策とは？
掲示板やウェブサイトを通じた情報発信には、住民に情報が届きにくいという課題があります。そうした中で、全国の自治体で導入が進んでいるのが「スマート公共ラボ for GovTechプログラム」です。このプログラムは、LINEを活用した情報発信ツールを提供し、住民の年齢や居住地に応じてピンポイントで情報を届けるセグメント配信機能など、多彩な機能を備え、自治体DXを支援しています。
今回取材した福岡県春日市では、住民の口コミによって、市のLINE公式アカウントの友だち登録数が増加しています。実際に利用している住民が快適に活用できるよう、春日市ではさまざまな工夫や施策を実施されています。そこで、春日市のLINE公式アカウントの開設と運用管理を担当されていた榎田正治氏にお話を伺い、開設の背景や運用の工夫について詳しくお聞きしました。
時代に即した
プッシュ型情報発信の導入
―まず、自己紹介をお願いします
榎田さん：春日市の榎田と申します。令和５年度まで広報部署に配属されており、市LINE公式アカウントの開設と運用管理を３年半担当しました。
―春日市の特徴や魅力について、簡単に教えてください
榎田さん：春日市は、九州の政治経済の中心である福岡市の南部に隣接する、小さな住宅都市です。博多や天神まで電車で15分程度という立地の良さから子育て世代に人気の住宅都市となっており、人口密度は九州・沖縄の市町村で一番高いまちとなっています。
―スマート公共ラボ for GovTechプログラムを導入前、春日市で抱えていた主な課題や問題点は？
榎田さん：市LINE公式アカウントの開設前は、市の情報発信媒体は市報、ウェブサイト、メール配信サービスの３つでした。このうちメール配信サービスは、配信登録者数が６千人台のまま伸び悩んでいる状態でした。また、メールという媒体そのものに対しても、次のような懸念がありました。
・生活者はメールよりもLINEなどのメッセージアプリによるやり取りが主流になっていること
・特に若年層ではメールを日常的に使用するユーザーが減少していること
・メールの開封率が年々低下しており、受信トレイが情報で溢れている場合などに、市民への重要なメールが埋もれてしまう可能性があること
時代の流れと共に、生活者のメディアとの接し方は変わりゆくものであるため、行政側もそれに応じた情報発信を工夫していく必要があると日頃から感じていました。
わずか3ヶ月で実現した
スピーディな構築作業
―導入を決定された主な理由と、その背景について教えてください
全国の住民からも好評の「ごみの分別案内」
榎田さん：上述のような状況を踏まえて、「プッシュ型で即時性のある情報発信ができる点」と「性別や年齢に関わらず、多くの生活者が日常的に利用している点」からLINEの導入を前向きに考えるようになりました。その中で“自分に必要な情報だけを選択して受け取る”セグメント配信は特に必要な機能であり、スマート公共ラボ for GovTechプログラムを活用するという選択につながりました。また、同プログラムにより「ごみの分別案内」など、市民の利便性向上につながる便利な機能を随時拡張できることも市民サービス向上の観点から大変魅力的でした。
―公開までの構築作業はスムーズでしたか？ 良かった点や困難だった点について教えてください
榎田さん：春日市の場合は、機能開発を行う段階、つまりゼロからのスタートとなりました。それでも、導入の方針決定から、導入する機能の選定、必要な機能の開発、細かな仕様の調整、検証期間など全て含めて、公開までに要した期間は３ヶ月。非常にスピーディに実現できたことは、私にとって一番の驚きでした。３ヶ月の間、私の方では庁内の関係部署とセグメントの分類を協議したり、運用マニュアルを作成したり、リッチメニューやイメージマップを作成したりと、内部調整や各種作業を行いました。公開までの期間中、プレイネクストラボ様と定期的に打ち合わせをさせていただき、適宜ご助言をいただくことができていたので、導入までの進行はとてもスムーズでした。
友だち登録を促進する
効果的な3つのPR施策
―導入後、以前まで抱えていた課題や問題点は解決されましたか？
榎田さん：地方自治体の主流な発信媒体は市報とウェブサイトです。その中で市報は「発行までに時間が掛かりタイムリーな発信が難しい」「必要な情報だけを届けることが難しい（情報が埋もれやすい）」「若い層には読まれづらい傾向がある」といった明確な弱みがあります。同様にウェブサイトにも、「プル型の媒体のため、プッシュ型の媒体に比べて情報の更新に気付かれにくい」という特性があります。これら２媒体が抱える弱みを上手くカバーできるのがLINEであり、そういった意味では、行政の情報発信における課題解決につながったものと思います。大変嬉しいことに、現在は人口の６割以上のユーザー（約69,000人）に友だち登録をいただいており、またその年齢・性別も大きな偏りがありません。市にとって「第３の発信媒体」として確立できたのではないかと感じています。
―春日市が運用で重視されている「3つの施策」についてお伺いします。まず、「友だち登録数を増やす施策」について教えていただけますか？
榎田さん：LINEの運用において、友だち登録者数は特に重要な指標の１つです。便利な機能を多数実装し、市民がその機能を使っていただける状態が継続できれば自ずとこの指標は達成できるものと思われますが、特にアカウント開設当初から１年間の間は「認知獲得」を重視した施策が求められると考えます。私の場合は、まず人口の１割（＝約12,000人）に友だち登録していただくことを目標に、認知獲得に向けて３つのPR施策を展開しました。
１つ目は、「インパクト重視の情報発信」です。
例えば、ローンチ直後には市報の表紙でLINE FRIENDS（ラインフレンズ）のキャラクターを押し出しつつ、LINEのブランドカラーであるフォレストグリーンを全面に使用したデザインとしました。さらに、市がまちづくりを行う上でどのようにLINEを活用していくのか、その意気込みを市民にも知っていただきたく、LINE Fukuoka（現：LINEヤフーコミュニケーションズ株式会社）の方との対談形式のインタビュー記事も掲載しました。このような市報効果で、友だち獲得の初速は非常に良い滑り出しとなりました。
続いて２つ目は、「住民の関心が高まるタイミングでの訴求」です。
例えば、コロナ禍で緊急事態宣言が発出されたタイミングに合わせて「新型コロナウイルス情報をLINEで見逃さない！」と題したチラシ風の記事を掲載したり、年度末のごみ出しが増えるタイミングでは「LINEでごみの分別が分かる！」という見出しで同様のチラシ風記事を出しました。このような“市民ニーズを予測した先回り広報”も、効果が顕著に見られた事例となりました。
そして最後の３つ目は、「届けたいターゲットに直接売り込む」です。
例えば、LINEアカウントに「学習コンテンツ」（※現在はメニューにありません）を実装した際には、市内の小中学校で全ての児童生徒にその機能をPRするチラシを配布しました。その他にも、コミュニティバスのバスセンターには「バスの時刻表案内機能」をPRするポスターを、ごみ袋を販売している市内の店舗では「ごみの分別機能」「ごみ出し日通知機能」をPRするポップを掲示するなど、ターゲットやシーンに合わせたPRを多数展開しました。
これら３種類のPR施策を展開したことで、ローンチから半年間で、目標としていた人口比１割の友だち登録者を獲得でき、よいスタートダッシュとなりました。
ブロック数を減少させるための
メッセージ配信の工夫
―続いて「ブロック件数を減らす施策」について教えてください。実際に数値で効果は現れていますか？
榎田さん：現在、春日市では「友だち登録者数」以上にブロック数の推移を意識してトラックしています。これは、新規で友だちを獲得するよりも、一度ブロックした人にブロック解除してもらう方がハードルが高いと考えているからです。例えばセグメント配信は、ユーザーが欲しい情報だけを届ける大変便利な機能ですが、届いた情報に対してユーザーが「参考にならない」「必要ない」「内容に疑問がある」などの理由で簡単に配信登録を解除する、あるいはアカウントをブロックすることもできます。当然ながら、ブロックされてしまったユーザーには市の情報が一切届かなくなります。このため行政のアカウントは、 いつでも災害などの緊急情報を多くの市民に届けることができるよう、日々の運用を地道に注視し、ブロック数を少しでも抑えるよう留意した運用を心掛けることが大切だと考えています。
そこで春日市では、これまでブロック数が増加した日の配信を分析し、３つの共通点を見出しました。
1つ目は「長文のメッセージ」です。
いくら大事な情報でも、LINEのトーク画面で長文を読むのは疲れますし、理解されづらくなります。不満を減らすためには、スクロールが不要な程度の文章量に抑えることが理想だと考えています。
2つ目は「五月雨式のメッセージ配信」です。
毎日通知がある、同じ日に何度も通知がある状態が続けば、“うるさく”感じるユーザーもいると思います。春日市では配信日時や同時配信数を極力調整して配信しています。
3つ目は「メッセージに適さない内容があったこと」です。
例えば、若い人に向けて感染防止対策の徹底を啓発するメッセージを送信したときには、1日で100人近いユーザーからブロックされてしまいました。これは、若い世代も不自由な生活を強いられている中で注意喚起をしたことが“うっとうしく”感じられたのだろうと推察しています。啓発を行わなくてはならない行政の立場としては難しい部分もありますが、LINEでは可能な限り、「価値ある“事実”」を伝えることを重視し、啓発などの“意見”を発信する場としないよう留意することが求められると考えています。
これらの3つのポイントを徹底するため、広報部署では配信前に内容のチェックを行っています。このような地道な取り組みによって、春日市LINE公式アカウントのブロック率は非常に低い状態を維持できています。
―では「配信を“読ませない”施策」とは、どのような取り組みでしょうか？
榎田さん：ユーザーの立場からすると、市のLINEメッセージは「分かりやすい情報を届けて当たり前」です。このため、メッセージ文面は分かりやすく端的な内容であることが求められます。回りくどい表現や分かりづらい表現、行政用語が含まれると、市民のアカウントに対する評価も下がってしまうと考えています。これはテキストメッセージに限らずリッチメッセージについても同様で、デザインがダサい、見にくいと感じられるとイメージダウンにつながるものと思います。
先にも述べた通り、一度ブロックされてしまうと、それを挽回する機会はなかなか訪れないため、LINEのメッセージに関しては「“読む”ではなく“見る”だけで伝わる配信」を推進しています。これを実現するため、「情報を引き算すること」、「適切な写真を選定すること」、「メリハリのあるデザインとすること」の３つのポイントを意識してリッチメッセージの積極的な配信に取り組んでいるところです。
3タップ以内で
情報をスピーディに入手
―ところで「子育て支援機能」も強化されていますが、背景や施策内容について教えてください
榎田さん：子育て支援機能は、LINE導入当初には予定していなかった機能です。導入のきっかけは、「市民ニーズが高い新たなコンテンツを生み出したい」というものでした。当時はLINEの運用が軌道に乗り、友だち登録者数が人口の４割ほどまで達していたタイミング。市民に対しても「認知獲得」を目指すPRは減らして「機能の理解促進」を促すようなPRが増えていた時期でした。
そのような中、ユーザーのボタンタップ数によって、どの機能が使われているのか調べたところ、そのほとんどが「ごみ出し」と「コミュニティバス時刻表」の機能に集中しており、この２つ以外の機能は比較的利用率が低いことがわかりました。
外出先でも「バスの時刻表」を手軽に調べられる
「子育て分野」にフォーカスした理由は、妊娠・出産・育児・保育園入園など、短い期間にライフスタイルが大きく変わる子育て世帯には課題を抱える人が多く、また「保育所探し」「待機児童」などへの漠然とした不安をはじめとして、そもそも行政がどのようなサービスを行っているのか、どのような申込手続きをしなくてはならないのか分からない、といった強い課題感が多いことが、当時実施したアンケート結果から見えたからです。実際、一口に「子育て情報」といっても、関わる部署は多岐に渡り、膨大な情報を取り扱う市のウェブサイトでも、十分に情報が整理できていない状態でした。
そこで、関係部署の職員を集めて説明会を開催し、新たな機能のコンセプト説明や協力依頼を行いました。その後も個別にヒアリングを行いながら、情報の階層整理などを行い実装に至りました。全ての情報に３タップ以内でスピーディにアクセスできる設計にしており、ウェブサイト等に比べて手軽に情報を検索することができています。
―定期的に満足度調査を実施されていますが、最近特に印象的だった住民の傾向はございますか？
榎田さん：市LINE公式アカウントの友だち登録をしたきっかけを問う質問で、市報とウェブサイトに続き、３番目に多かったのが“友人・知人からの口コミ”だったことです。市LINE公式アカウントを便利だと感じた市民が、自ら周りの家族や友人にそれを伝えていただいているというのは、アカウント運営をする我々にとっても大変嬉しい結果でした。
新機能の相談から情報収集まで
迅速で丁寧なサポート体制
―プレイネクストラボのサポート体制について、構築作業や運用を通じて、どのような印象お持ちですか？
榎田さん：日頃から、操作や運用に関する質問にスピーディにご対応いただいており、安心して運用できています。公務員には人事異動が付き物ですから、何かあったときにいつでも何でも相談できるサポート体制が構築されていることは、とてもありがたいことだと感じています。また、「こんな機能が作れないか」といった相談から、「他の自治体ではどんな運用をしているか」などの情報収集まで、いつも丁寧にご対応いただいています。
―本日は貴重なお話をありがとうございました。今後、スマート公共ラボ for GovTechプログラムで、どのような新しい活用法や展開を予定されていますか？
榎田さん：私は現在、障がい福祉の部署に配属されており、伊豆の国市様の障がい児サービス更新面談予約や、別府市様の補装具支給申請、日具支給申請、福祉タクシー利用権申請について関心を持っています。スマート公共ラボ for GovTechプログラムを活用せずとも、電子申請のフォームを別途作成し、ウェブサイトやLINEにリンクとして載せることは可能です。しかしながら、LINEのトークルーム内でメッセージ形式でシナリオが分岐していく設計は、特に障がい者にとっても分かりやすい作りになっているのではないかと感じています。
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春日市では、すべての住民に対して適切に情報を配信できる体制が整いました。メッセージ配信に工夫を凝らし、ブロック件数の減少にも配慮した、きめ細やかな運用が印象的です。今後は福祉などの分野でもスマート公共ラボ for GovTechプログラムが活用され、さらに住みやすい環境が実現されることが期待されています。
従来の情報発信から脱却を目指す自治体の方は、ぜひプレイネクストラボまでお問い合わせください。全国の自治体でDX化を支援してきた弊社スタッフが、さまざまな悩みや疑問を伺い、適切な解決策をご提案いたします。住民だけでなく職員にとっても多くのメリットがある、LINEを活用した新しい情報発信ツールを体験してみませんか？
