プレイネクストラボ株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役：柏 匠）は、2025年10月の制度改定によりふるさと納税のポイント付与が禁止されたことを受け、自治体様が「還元率」に頼らず寄附額を維持・向上させるための新たな施策として、「ふるさと納税特設サイト構築サービス」に関するオンライン説明会を2026年1月29日（木）に開催いたしました。
本レポートは当日の内容をまとめたものになります。寄附額上位の自治体が実践する特設サイトの活用術と、LINEを起点とした住民・関係人口とのコミュニケーション深化について、最新事例を交えて紹介しました。
目次
1. ふるさと納税マーケティングの変遷と「制度改正」への対応
セミナーではまず、昨今のふるさと納税を取り巻く急激な環境変化について解説しました。
還元率競争から「共感」の時代へ
これまではポータルサイト上の「ポイント還元率」が寄附の大きな動機となっていましたが、相次ぐ制度改正により、その影響力は低下しています。今後の成功要因は、「返礼品の魅力」「自治体への共感」「生産者のストーリー」をいかに届けるかという「原点回帰」のマーケティングにシフトしています。
成功を支える3つの柱
同社は、これからのふるさと納税に必要な要素として以下の3点を提唱しています。
- ストーリー（ファン化）： 生産者の声やこだわりを視覚的に伝える。
- プロモーション（新規獲得）： 検索エンジンやSNS、リアルイベントからの流入。
- CRM（リピート促進）： LINEやメルマガ、同梱チラシを活用した継続的な接点。
2. LINE公式アカウントを活用した「関係人口」の強化
全国の自治体LINE活用を支援する中で見えてきたのは、観光情報や魅力発信を積極的に行う自治体ほど、「県外の友だち数」が顕著に伸びているというデータです。
観光情報の有無による差：
観光情報を掲載していない自治体の県外登録者比率が平均8.3%であるのに対し、観光・魅力をタブ分けして掲載している自治体では17.4%にまで上昇しています。
セミナーでは、千歳市（友だち数 約3.7万人／人口比37.8%）を例に、LINEの「リッチメニュー」から特設サイトへシームレスに誘導し、県外ファンを確実に寄附へ繋げている構造を紹介しました。
3. 特設サイトの有無が分ける「興味喚起」の境界線
ポータルサイトへのリンクのみを掲載している自治体と、独自の特設サイトを保有する自治体では、寄附者の熱量に大きな差が生まれます。
「もったいない」導線の典型例
多くの自治体では、LINEから自治体HP内の「テキストのみのページ」や「ポータルサイトのトップ」へ直接リンクさせています。これでは生産者のこだわりや地域の魅力が伝わらず、寄附者の興味が削がれてしまいます。
特設サイトが果たす「受け皿」の役割
独自の特設サイト（例：北海道鶴居村、宮城県気仙沼市など）は、ポータルサイトでは表現しきれない「シティブランディング」や「生産者のインタビュー動画（Voice）」を掲載することで、寄附者の体験価値を向上させます。
実際、寄附額ランキングTOP50自治体のうち、56%（28団体）が特設サイトを構築しており、その重要性は明らかです。
4. 自治体事例に学ぶ、寄附額増大のポイント
宮城県気仙沼市
納税額の大幅な伸び（2014年：5,700万円 → 2024年：121億円超）を記録した気仙沼市。増加要因として「返礼品の増加」や「ポータルサイトへの積極登録」に加え、「気仙沼ファンクラブ（会員数2.2万人）」との連携や、LINEでのキャンペーンを通じたファン形成を徹底しています。
北海道留萌市
2022年から特設サイトとLINE活用を本格化。リアルイベント（ふるさとチョイス大感謝祭など）での試食体験とLINE友だち登録をセットにすることで、ダイレクトなリピート施策を構築。生産者インタビュー動画を特設サイトに蓄積し、LINEで配信するという「コンテンツの役割分担」により、効率的な運用を実現しています。
5. 次世代の集客戦略：SEOとAI（LLM）最適化
特設サイトの集客チャネルの内訳は、「検索流入」と「ダイレクト（LINE/DM/QR）」で約80%を占めます。そこで重要になるのが、最新の検索エンジン対策です。
プレイネクストラボは、ヤフー出身のSEOスペシャリストを擁する株式会社フラクタルと提携。単なるGoogle検索対策（SEO）に留まらず、昨今のChatGPTなどのAI検索（LLM/AIによる回答）において、自社の返礼品が「お勧め」として紹介されるための最適化対策を組み込んでいます。
おわりに
ふるさと納税は、もはや単なる「寄附窓口の設置」ではなく、自治体のブランドを世界に発信する「総合マーケティング」へと進化しています。
プレイネクストラボでは、180以上の自治体支援実績に基づくLINE活用のノウハウと、最新のAI/SEO技術を駆使した特設サイト構築を通じて、自治体様と寄附者の「永続的な絆」づくりをサポートいたします。
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[お問い合わせはこちら]弊社では今後も、自治体様と住民の皆様の利便性向上に寄与するサービスの開発・提供に努めてまいります。
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スマート公共ラボは、役所での各種窓口業務や、お問い合わせ対応をLINEで完結でき、業務の効率化と住民の利便性向上させる行政DXソリューションです。
導入にあたり、企画段階からコンテンツ内容を相談しながら設計し、住民と職員の双方にとって満足して利用できるようサポート、リリース後も原課様が自走して運用できる支援致します。現在、全国170以上の自治体が導入。
「スマート公共ラボ」はLINEを行政DXのツールとして活用することで、行政手続きのデジタル化・広報・子育て・生活・防災・コロナ対応・観光・ふるさと納税など、多くの分野で住民サービスを展開することが可能です。
「スマート公共ラボ」は今後も同プログラムの導入支援を積極的に行うことを通じて、全国の自治体や公共機関のデジタル化・DX推進に貢献してまいります。
■参考情報
